面条奶茶麻辣烫，炽热之后又遇冷，留不住本钱
整个7月，关于面的融资新闻漫山遍野，任豪酉回想：“其时我老婆都觉得难以幻想，她会问我，楼下的马记永最近很红，为什么新闻都在说一个店一个亿？”
文 |
曾诗雅 周鑫雨
修改 |
金匝
运营 |
月弥
新消费的风口退去时，想约出资人聊一聊，成了一件难事儿。
“年末出来，相当于打年初赛道炽热的脸。”一位尖端组织的出资人婉拒了每日人物的邀约，留下一句，“咱们现在都转投硬科技了，假如你还在投新消费，那相当于在轻视链最底层。”
相同的话，任豪酉又说了一遍。他曾是一家头部组织的中层办理者，身在消费互联网组。2021年6月，他从组里跳出来，回身去了一家元世界公司。任豪酉不是这个组里仅有脱离的人，一位搭档从前投的医美品牌成功上市，最近，他成为这家医美品牌战投部的担任人——这算是现在最好的出路了。至于那些还留在组内的搭档，任豪酉只说了四个字：“闲得抠脚。”
当然，仍有人在尽力。一贯专心消费的王安明与肖钦还奔走在寻觅新项目的路上。上一年下半年开端，这两位来自不同组织的出资司理，都看起了餐饮的上游端，例如食物添加剂，“能显得跟科技沾点边儿”。
2021年终究一天，西红柿本钱开创人卿永向每日人物回想了餐饮出资曩昔一年的起落。他讲到年初赛道炽热，本钱争抢，“每个项目背面都是一出戏”，也谈到年中巅峰后的“下坠”，“遇冷是真的，融资的速度放缓了，估值低了，条款也变得好谈了”。
本钱的进出，裹挟着创业公司的命运，赛道点着时，有多少张狂、荒谬的故事，熄火时就有多少失落、严酷的本相。
火苗
很难确认从哪一天起，新消费的火苗蹿了起来。
出资司理王安明只记住，2020年开端，他手上收到的关于消费的BP（出资计划书）渐渐变多了，到后来，一周里十几个消费的案件一起进行着。而几年前，相同是出资司理的肖钦就发现了一个现象：一群从大厂脱离的创业者，纷繁涌向了消费范畴。
流量、品牌、数字化，大厂人身在其中，更能感知风向改变。拿下2020年天猫国产挂耳咖啡销量TOP1的时萃咖啡，开创人范若愚就曾先后任职于ofo和Uber；M Stand咖啡的开创人葛冬，此前在腾讯担任广告营销项目；而微信朋友圈的常客、代餐品牌Wonder Lab，开创人之一刘乐也曾是腾讯的职工；程筱颖之前在阿里担任品牌营销作业，创业的想法在她许多个写策划的日夜里欢腾过，2020年，看着咖啡赛道起势，程筱颖脱离阿里，一脚踏进去，创办了咖啡品牌千小鹤。
投中巴奴毛肚火锅、墨茉点心局的卿永，感知改变的时刻更早一些：“2019年，一些干流的出资组织都找上门来，想找你学习怎样投餐饮，（想知道）哪些项目值得投，哪些品类值得投，为什么值得投。”
在这之前，罕见干流本钱重视餐饮出资，卿永提起那段失落韶光：“海底捞和美团没上市之前，咱们经常被一些出资人质疑：你们这个怎样退出啊？在出资人看来，餐饮底子不被看作一个赛道，只能当作单个出资，随意投一投。”
若干年前，卿永也想过拉今天本钱的徐新做LP（有限合伙人，出资人），让中间人举荐他和徐新碰头。在创投圈，徐新是位传奇人物，投中了网易、京东，终年居于出资人榜单前三。“风投女王”对中间人回了一句话：“莫非你对餐饮赛道还不死心吗？”
但后来，一切都不相同了。
仅仅2021年上半年，咱们就看到了333起新消费项目诞生，500亿元的热钱在里头翻滚，金额超越了2020年全年（数据来历：CBN Data）。以餐饮职业为例，酒饮、茶饮、面食、咖啡、烘焙，是最昌盛的5个品类。
“创投女王”重燃了出资热心。网红品牌墨茉点心局的融资里，徐新跟了开创人王丹一整天，决断签下了TS（出资意向书）。最新一轮投进墨茉点心局的美团龙珠，不到24小时就做出出资决策，半个月就签完协议。
本钱力争上游，以至于 2020 年 6 月才诞生的墨茉点心局，在一年内跑完了五轮融资，速度快赶上2016年的ofo、2018年的叮咚买菜，像最初的同享经济、社区团购相同，烘焙成了新风口。
▲ 长沙墨茉点心局国金街店。图 / 视觉我国
除掉墨茉点心局，一切受访的出资人，对牛肉面的张狂也回想深入。
创投圈撒播的一个经典故事是：2021年4月，红杉的出资人郭振炜拎着一瓶酒，敲开了马记永牛肉面开创人洪磊的家门，两人一贯聊到第二天清晨，郭振炜总算拿到了TS，并和洪磊一起去路边摊吃了顿早餐。此前，洪磊现已见过不下15家出资组织，而红杉，在这一轮给出的终究估值是10亿人民币。
同一个月里，马记永的竞品陈香贵牛肉面，也以近10亿人民币的估值拿到了天使轮，另一竞品张拉拉牛肉面，则接下了由金沙江创投与顺为本钱抛来的“橄榄枝”。3个月后，遇见小面、和府捞面、五爷拌面……也纷繁拿到热钱。
整个7月，关于面的融资新闻漫山遍野，任豪酉回想：“其时我老婆都觉得难以幻想，她会问我，楼下的马记永最近很红，为什么新闻都在说一个店一个亿？”
任豪酉觉得，牛肉面肯定过热了：“当一个普通人都了解不了的时分，阐明它错到了牛角尖里。”但某种程度上，他又能了解本钱的张狂：“我看着身边投消费的搭档一点一点不得不去看这些东西，否则他就没得投了，究竟曩昔两年，新消费的许多品类现已被下注，有些或许连商场第十都拿过钱。”
出资人之间的竞赛，也早就在新消费上卷了起来。
千小鹤咖啡上线不到三个月，本钱就找到了程筱颖。“天使轮其实挺忽然的，咱们连BP还没做，一杯咖啡的时刻就敲定了。”天使轮之后，她现已记不清见过多少出资人，只记住他们口中最常说的一句话是：“咖啡，我必定要投。”
这个赛道“抢疯了”，Manner在短短半年里走完四轮融资，这是火箭相同的速度，它的估值达到了28亿美元；三顿半拿到了亿元融资，估值在45亿元人民币。一切人都巴望找到下一个我国的“星巴克”、我国的“雀巢”。
挑战者创投办理合伙人周华，与M Stand咖啡的开创人葛冬只见了一面，聊到第15分钟，周华就决议投M Stand，他给出的理由是，一切门店的单店人效、坪效、复购率以及回本周期等数据，乃至比星巴克还要好。三天后，出资意向书就送到了，这天正值2021年的元旦，一切都沉浸在迎新的高兴里，唯一本钱的张狂没有假日。
作为许多餐饮品牌的上一轮领投，卿永在新一轮的融资里具有必定的影响力，出资人的入局巴望一度超越了他的幻想。有人为了参加项目，一顿酒后跟他“抱怨”：“兄弟，假如投不进这个项目，我或许作业不保啊。”有人在深夜11点堵住他的门，为拿到出资比例，好话说尽，到终究，口气里乃至带了点儿要挟意味：“假如不让咱们投，今后在业界你会变得很棘手。”
竞赛乃至向内延伸。一个茶饮品牌的开创人景乐说，有段时刻，“同一家出资组织，许多不同的人加你”。任豪酉爽性在上一年6月脱离了创投圈，称“不想再卷了”，他打了一个比如，咱们一年都看300个案件，有的出资人看新消费，一年投出了15个，自己看互联网to C，终究只投了两个。
一个让人疑问的问题是，为什么新消费在这个节点火了？
热钱涌起，最直接的原因是阅历了2020年二级商场的牛市，美元许多流入后，各家组织募到的钱变多了，“更简单看懂、体量更小的新消费”，成为资金的出口。有海底捞、九毛九、农民山泉等企业成功上市在前，出资人迫切期望投出下一个IPO品牌。
王安明则更微观地解说了这波新消费里的“新”，“途径的新，抖音、快手、小红书、B站，这些渠道的流量盈利捧出了一系列的网红品牌”。此外，“还包含以年青人为代表的新消费集体、线上线下新的营销方法，以及低糖低脂为代表的新定位”。上一年上半年，这份答案在不同出资人嘴里、媒体报导里轮流呈现。在36氪的报导里，依托“新”，代餐品牌王饱饱在9个月里，月出售额从120万暴升至4000万，内衣品牌Ubras作为信息流广告的常客，2020年同比增加率达到了惊人的800%。
▲ “一个店一个亿”的马记永兰州拉面。图/视觉我国
权利对调
火焰越烧越高，钱和钱却没有不同，为了争夺项目，揣着钱的出资人放下自豪，开端垂头；找着钱的开创人有备无患，成了甲方。一场权利的对调，开端了。
作为曩昔一年最明星的项目，元气森林集万千宠爱于一身，2021年1月，它的融资还没正式发动，音讯就敏捷传播，有头有脸的组织简直都来了，没有门路的中小组织则直接上门“堵”，坐落亮马桥的元气森林办公室前台，一度“人满为患”。
投中拼多多和京东物流的凯辉基金，是最早给到元气森林TS的；茶颜悦色、奈雪的茶的出资方天图本钱，觉得40亿太贵了；龙湖本钱不讨价，直接递上了“最好条款”……这些事儿，出资司理肖钦仅仅听着，“横竖唐彬森是加也加不上，见也见不到”。每一位出资人都盼望着和唐彬森会晤，在元气森林的融资中，他是肯定的掌控者，“说一不二”。
和开创人搭上线，成为出资人要处理的榜首个难题。
出资人王安明见过最难约的餐饮品牌开创人，是他找了不同的老友，拜托了两三次，才得以见到。某个闻名快餐品牌的开创人被追捧时，一家头部本钱的合伙人约了他7次，才终究见上一面。一名出资总监也给这位开创人发曩昔十几条音讯，没收到过一条回复。为了不再被打扰，这位开创人乃至修改了自己微信的隐私设置，许多出资人连他的微信号都查找不到。
开创人自动给出资人递BP的日子现已消逝了，出资人损失主导权，他们面对的第二个问题是，怎样让开创人接收本钱。当本钱来敲门，“餐饮开创人榜首个想到的不是说你能给我多少钱，而是你会不会损伤我，他们的防范心特别强。”卿永说道。
在河北，一家开了二十多年的驴肉火烧店被盯上了。上一年，四五家本钱一起找到火烧店老板，期望能帮他“做大做强”，但老板的榜首反响不是高兴，而是惊骇，生意是他从父辈手里接过来的，这些蜂拥而上的本钱，他看不明白，搞不明白，也担忧砸了老店的招牌——这是一部分传统餐饮人的典型心态。
而上一轮拥抱本钱的餐饮企业，也没有留下多少夸姣结局。最经典的事例是俏江南。2012年，俏江南上市对赌失利，开创人张兰需求付出鼎晖本钱巨额资金，终究，CVC本钱花3亿美元收买了俏江南82.7%的股份，张兰也自此失掉话语权。相同的故事也在大娘水饺上重现，仍然是CVC，仍然是对赌失利、收买股权、脱离公司，2015年，大娘水饺开创人吴国强被保安拒在了自己公司的年会门外。
卿永就曾遇到过这样一批餐饮开创人，条件谈得差不多了，却在签TS前变卦了。有些人过了一阵，对本钱有了新的了解，会从头找上门来，但签字前又会犹疑、延迟，便是不签，“榜首笔融资连续犹疑两三次的开创人太多了”。
“第二个抵抗本钱的理由是，你能帮我什么？”开创人都会问出资人这个问题。在不缺钱的职业，本钱树立完信赖，还必须得展现“帮得上忙”的才能，乃至，出资人还需求为此给开创人写“小作文”。
CPE本钱的合伙人毛卫为了感动巴奴开创人杜中兵，曾写了一封三页纸的长信，告知他「我能帮你什么」。咖啡品牌三顿半的B+轮融资中，出资人连续不断，开创人吴骏为高效推动，让每个出资人写一份书面材料。依据《晚点Latepost》报导，看上美妆品牌花西子的出资人需求自报估值，并答复公司提出的五个问题，包含“除了资金外，能够给咱们带来哪些实在的资源？”“可否承受纯财政出资？”等等。
开到第二十个年初，一贯不融资的巴奴毛肚火锅在2020年承受了榜首笔出资，由西红柿本钱独家领投，这背面，卿永“陪同”了开创人杜中兵四年，他把这段故事描绘为“爱情长距离跑”。
为了给巴奴找到适宜的人才，卿永曾从必胜客挖来一位总司理，简直每隔一段时刻，卿永都会和这位总司理独自交流一番，来协助他和巴奴互相习惯。稳住人才，被卿永划进了餐饮出资人的必做事项里。
这样的“诚心”故事，也在上一年的新消费热潮里不断演出，衍生出不同版别。
▲ 取得出资的巴奴敏捷扩张新店，微博论题#今天巴奴开新店了吗#浏览量达1419万。图 / 视觉我国
对出资人来说，开创人最高等级的需求，不是止于协助，而是需求实在的了解，开创人的挑选性瞬间，偶然也会充满一些理性颜色。
有开创人在听到出资人拿自己的品牌和另一个品牌类比时，气得跳脚，心里想：“你就把我跟它比？”被一些不太专业的出资人点拨要做这做那时，又不免担忧，“莫非今后天天要面对一个不明白还爱乱发表意见的董事来给我添乱吗？”
千小鹤咖啡开创人程筱颖榜首次见蘑菇街开创人陈琪，看到对方办公室挂着日本动漫《海贼王》的画稿，亲切感一会儿扑面而来，“原本咱们都看热血漫画，心里都是追逐愿望的人”。另一个让程筱颖敲定协作的细节是，陈琪品味千小鹤咖啡时，是直接把它倒进了330ml的矿泉水瓶里，摇了两下，仰起头，尝了口，然后说：“冷水的溶解度能够，口味挺好的。”过了会儿，他才解说到：“今后你们的用户肯定会这么喝咖啡。”
一年后回头看，程筱颖表明，被陈琪说中了，在初期主打学生商场的千小鹤后来收到反响，许多学生确实都直接泡在矿泉水瓶里喝。“他（陈琪）和那些居高临下的出资人不相同，他真的是把自己仿照成了一个用户，来感触我的产品才做出决议。”程筱颖信任，那一口咖啡就决议了这笔融资。
张狂追逐中，王安明也听说了太多出资人的“退让”。
出资前先尽调再签字、先签协议再打款都曾是行规，但到了新消费这儿，许多常规被打破了——有的项目跳过了尽调，意向达到的当天就签下了协议；有的项目即便到了后期，在条款上也没有任何对赌回购；有的先打了款，再签协议。
“在曩昔，一切的咖啡项目都会在BP里写我国商场的情况，美国一年人均消费咖啡多少杯，欧洲是多少，这个风会在我国引发多大的商场空间。”任豪酉说。但后来，这些问题都成为一个“默许正确”的条件，“咱们避开不讲，去聊其他”。关于这一点，卿永也有类似的感触，在出资狂潮里，“假如让一个优异公司的开创人再去证明一下这个赛道有多值钱，商场有多大，他就会觉得你不明白，就觉得你不必来见我”。
失去
蛋糕越来越小，伸过来的手却越来越多，有人投中，就有人抢空，抢空后有多惋惜，卿永在两年前就领教过。
2020年春天，西红柿本钱是榜首个与米饭快餐品牌村庄基触摸的本钱。“咱们价格各方面都谈好了，其时感觉咱们给的估值现已很高了，相当于30倍的PE（报答率），给出了咱们前史以来的最高估值。可是咱们没有意识到，本钱那个时分现已像一群狼相同扑过来了。”卿永说。
红杉也在张望，村庄基在纽交所退市时的估值只要十几亿，现在又要依照50亿从头投。但卿永犹疑之际，红杉仍是做出了出资决策。得知红杉投进的那一刻，卿永知道，自己草率了。2021年上半年，他再找上村庄基时，现已投不进了，回身投了其时米饭快餐类的另一个头部品牌“鱼你在一起”。
隔了快两年，最初错失的惋惜仍然在。“假如用今天的逻辑再盘一下，甭说50亿，其时60亿、70亿、80亿，或许都投了，由于这个赛道是不能错失的赛道，米饭快餐，在我国是一个最基本的赛道。”
谈到这儿，卿永的口气激动起来，他把手握成了拳头，忿忿道：“坦率地说，我的心是扎扎痛，他人都说你是我国最懂投餐饮的出资人，但在最大的米饭快餐这块，或许排榜首名的项目里居然没有你。”
▲ 卿永错失的中式快餐品牌村庄基。图/视觉我国
这个职业聚集了一群聪明人，他们自傲能提早看到未来，看到几十倍、几百倍的报答，但明显，这并不是肯定真理。
一家私募基金的出资人曾在2016年触摸过泡泡玛特。那一年，本钱喜爱O2O、互联网金融和同享经济等线上形式。“其时咱们彻底没有留意到盲盒这个东西，看了一下之后就觉得 IP是还能够，但 IP是授权的，也不是他自己的，所以就没投。”
直到泡泡玛特2020年6月提交招股书那天，这位出资人看到，泡泡玛特在2017年至2019年两年里收入连续同比增加了225%以上，他才反响过来：“哇靠，必定有什么我疏忽的东西发生了突变，这看起来像两家公司。”
熊猫本钱开创合伙人李论，也曾两次张望过电子烟品牌悦刻，却两次都没有出手。上一年2月，他写了一篇文章，标题是《做VC出资，与报答5000倍的项目擦肩而过是种怎样的体会？》他描绘道：“悦刻IPO那天晚上，我真的是没睡着，还和团队复盘了其时许多没投的原因，一贯聊到清晨两三点钟，聊完之后我就更睡不着了。”这份惋惜引起了一场深入的自省，李论从头复盘了那些“其时没出手的、后来开展不错”的项目，企图寻觅“补抢”的时机。清晨五点，他找出三位值得“补抢”的创业者，挨个发去微信，“约他们后边再聊聊”。
相同惋惜的还有开创人。他们有更大的野心，看着不断飙升的曲线，总想着估值能更高一点，再高一点，找到最适宜的那个点。卿永在2020年没能投进的一个火锅品牌，曾手拿好几份TS，却没有签。2021年，商场变得不景气，这个品牌的数据开端下滑，不得不回身从头找上门来，估值却现已掉了一半，终究也没能达到出资。
“没在商场改变前再融一笔钱”，也是茶饮开创人景乐2021年最大的惋惜。他一贯观测着风口，想在融资的窗口期找到最适宜的一笔钱。2021年上半年，要加景乐微信的人实在太多，一些后来者，他乃至没有经过老友请求，其时他觉得：“找来的出资人得有二三十人，都约一下见一下聊一下，太浪费时刻了。”可在新一年的头几天，景乐坦言自己现已懊悔了。“咱们没有想到商场会变得这么快，原本想说或许是2022年，没想到是2021年下半年。”
熄火
最开端，消费赛道熄火的信号，是一些撒播在创投圈的小道音讯——
第二季度，外界惊奇着职业里一笔笔过亿元的融资，某消费类品牌的月出售却跌落了50%。出资这个品牌的某基金内部紧急召开了反思会议，讨论起“是不是该怠慢消费项目的出资节奏”。很快，另一家基金的消费出资组直接被叫停了。
不安的心情敏捷延伸至各家组织，谣言是否实在现已不重要了，任豪酉觉得：“小道音讯传得这么快，就现已验证了咱们对消费赛道过火的担忧。”
上一年7月，双减方针落地了，曾带给出资人许多幻想的在线教育年代闭幕了。冷水也泼到了其他地盘，一个月后，景乐听一位出资人朋友说，接到公司指示，先暂停悉数出资，张望国家方针，再做决议。那一刻他知道，自己融资的窗口期过了。
到了9月，一份消费品统计数据在圈内广为撒播。数据显现，挨近40%的新品牌都呈现出不同程度的下滑。一个品牌曾做到年营收8亿元，但2021年双11的出售额同比下滑了近70%。一家2020年还能“卖出6个亿”的食物品牌，2021年下半年的出售额徜徉在两三千万元……
王安明的榜首反响是惊奇：“没想到数据能跌得这么差。”紧接着又觉得合理，“许多品牌的复购率都太低了”。
西红柿本钱看项目的一个中心目标便是复购率，“意味着你这件工作终究能做多大”。一度被称为“上瘾”的新消费，招引本钱的点就在于复购。“生意再好，假如没有复购，彻底是营销导向带来的生意，门店数量上去了，一旦竞赛对手、仿照者增多，那你的天花板很快就看得到，这样的公司没有出资价值。”
消费品牌的短期增加具有迷惑性。上一轮出资热时，本钱现已被教育过一番。“黄太吉”曾靠“开奔驰送煎饼”“美人老板娘开跑车送煎饼”等营销事情将煎饼单价提高到二十多元。风景时，它拿过1.8亿元的B轮融资，估值达到了近2.5亿美元，可2018年由于拖欠供货商四十多万元借款，主体公司被列入失期执行人名单。
另一款小吃“西少爷”肉夹馍，从开创人《我为什么辞去职务去卖肉夹馍》的博文开端收成流量，招引来经纬我国、今天本钱、百福控股的几轮融资，终究的结局也逃不开开创人各奔前程，品牌堕入沉寂。
“泡沫是必定的。”上一年出资热浪卷起时，许多受访者都曾这样对每日人物说。仅仅，没有人觉得跌落的那个会是自己。
半年曩昔，新消费的火现已渐渐平息。据烯牛数据显现，2021年7月，新消费职业的融资事情在100起以上，融资金额达到了134.8亿元，但从8月起，每月融资项目数量均在100起以下，单月融资额也未超越100亿元。即便是那些成功的“上岸者”，也过得并不好，奈雪的茶上市后破发，海底捞股价一度连续跌落，本钱又逐步变得保存。
从TMT迁移来的泛本钱眼中，新消费现已不行性感了。“VC是一个寻求极点危险与极点收益的职业，一切人都期望找到短时刻快速迸发的范畴。”任豪酉说。而重新消费转移到TMT的出资人，面对的或许是更为难的局势。出资界的报导里，上海一位美元VC合伙人叙述了这样荒谬的一幕：有消费出资人为了投进某抢手科技项目，送奶茶的送奶茶，陪跑步的陪跑步，煞费苦心但仍然感动不了开创人，“由于他们不明白科技”。
这个年代，出资人见证了太多狂奔故事 ，而消费却是一条厚雪长坡。“泛出资组织看的或许是两三年，能看三五年的都很少了，而咱们看的是五年、十年。”卿永说。他仍然坚持达观：“我没有觉得消费的隆冬到来了，可是能感到本钱在回归理性。我还没有听到什么组织跟我讲说不投消费了，咱们仅仅看得多，投得少。反而，咱们下半年比上半年投得多，仅仅挑选不曝光。”
2022年已至，融资音讯和消费隆冬一起呈现在新闻里，没有人能判定哪一种说法会是未来。但比起找钱，千小鹤咖啡的程筱颖现在预备先“勒紧裤带”，她很确认，“连BP都没写，一杯咖啡就拿下融资”的好日子消逝了，“现在对创业者来说，最重要的是自我造血才能”。等新年往后，茶饮开创人景乐还会敞开新一轮融资，他做好了最坏的计划：“或许转了一圈，见了三四十个人都不投你。当下不能主依靠本钱，要点放在自己身上。”他连说了两遍，“由于本钱改变太快了，太快了。”
▲ 图 / 《华尔街：金钱永不眠》截图
（应受访者要求，文中任豪酉、王安明、肖钦、景乐为化名）
参考资料：
1.36氪：元气森林融资故事：万千宠爱，有备无患
2.晚点Latepost: VC 新常态：厮杀、筛选与永久的真理
3.深网腾讯新闻：张狂的拉面
4.全天候科技：新消费这一年，“苟住”才是大赢家
5.出资界：我那投消费的朋友，去面试硬科技了
文章为每日人物原创，侵权必究。
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